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O vento se dispersa pela sua rapidez ou é apenas uma característica?

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[prisma, um carro heterossexal]

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Este texto é uma análise de propaganda utilizada como exercício da disciplina de Produção Publicitária em RTVC IV que ministro.

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Prisma, um carro heterossexual   

A propaganda do novo carro da Chevrolet tem destino certo: homens. Mais especificamente, jovens executivos heteros, brancos, moradores de grandes cidades, que têm entre trinta e trinta e cinco anos. Mas qual o motivo de tanta precisão?

Prisma, carro da Chevrolet

Publicitariamente, a melhor maneira de se atingir um público-alvo é desenvolver produtos específicos para serem consumidos por eles. Determinante comum em qualquer peça publicitária o público consumidor tem papel preponderante na forma como o produto deve ser desenvolvido. Busca-se atender suas expectativas e, em muitos casos, se antecipar a elas criando novos hábitos de consumo.

(Clip Ampliado)

O slogan da campanha de Prisma é “sua vida te trouxe até aqui”. No site a propaganda, montada como um show ao estilo das cantatas de final de ano, apresenta personagens que supostamente são comuns ao potencial consumidor do novo veículo. Equilibrando-se em uma única perna, um Saci abre a peça. Apesar de caracterizado como o personagem das histórias ficcionais, há nele um componente que o retira dessa condição: ele é um tocador de trompete. É a partir desse modelo “tupiniquim norte-americanizado” que personagens fantásticos e reais vão surgindo na propaganda. A idéia é construir uma história de tal modo que as ordinárias ações quotidianas pelo qual passou o potencial consumidor do Prisma foram, nada além, de uma construção necessária para que, hoje, ele possa consumir o carro da Chevrolet. Trata-se quase de uma conspiração astral que o levou fatalmente a ser o mais “capacitado” humano para consumir um produto tão “arrojado” e “moderno”. Entretanto a propaganda apresenta camadas de leitura que vão além.

O homem pintado pela propaganda é hetero. Trata-se de um ser cuja identidade é fruto de uma construção social que o torna capacitado para assumir postos hierárquicos importantes. Faltava-lhe apenas o último instrumento que pudesse “conduzir” ao lugar que lhe foi reservado. Algo que lhe garantisse “conforto”, “segurança”, “versatilidade” (afinal a propaganda é de carro, não de seguro) e que fosse uma ferramenta adequada à sua nova vida: um carro.

(clip TV)

A propaganda é calcada na noção de progresso. E, coerentemente, o novo carro vem para conduzir o consumidor homem para uma nova etapa de sua vida. Prisma não é um carro feito para mulheres. Elas são apenas caminhos pelos quais o “homem-hetero-consumidor” da propaganda passou para chegar ao seu estado atual. E na propaganda esse predicado é estendido a todos os personagens envolvidos na sua trajetória. Significa dizer que o universo de onde esse homem surge não é um universo pequeno dado a magnitude dos personagens envolvidos para contar a “história da sua vida”. Desde o médico que o ‘trouxe ao mundo’, passando pela primeira professora, a empregada que lhe ensinou sexo, as coelhinhas da Playboy, a primeira namorada e chefe, os personagens ficcionais como Scooby, Jaspion, Fofão, passando pelos colegas de faculdade, até sua noiva, completamente alienada e apaixonada, todos estavam à sua disposição para que, hoje, ele fosse o que é.  

Simbolicamente há uma clara divisão social entre esses personagens. Todos passam pelo suposto consumidor e estacionam sua vida enquanto ele ‘evolui’. Entretanto, essa evolução não significa um crescimento voluntário determinado apenas pela sua vontade. Ele é involuntário e socialmente determinado. O homem que a propaganda busca atingir é um homem que está se tornando pai de família, mas que não pode ainda perder o status jovial de homem aguerrido e sonhador. Trata-se de um recurso para o qual apela a propaganda para atingir um público que ainda não é um “alto executivo”, mas que se sente pressionado a assumir diversas outras responsabilidades (como o casamento, por exemplo), para pertencer ao grupo dos “escolhidos”. Um caminho óbvio, mas que aceita um atalho (quase um auxílio): um veículo “potente” que reforce a idéia de ascendência. Não há inclusive, em nenhum dos personagens da propaganda, algum que pudesse contrariar essa determinação. A mãe, que supostamente poderia ser um personagem ‘crítico’ em relação à história narrada (afinal é mãe), é negligenciada. O homem-consumidor surge pela mão do médico. É ele, após o personagem fantástico de Monteiro Lobato, quem faz sua introdução.

Staypuft dos Caça-fantasmas

Mas retornemos à propaganda. Para a construção do pressuposto homem-hetero que afirmei presente nela foi necessário recorrer a personagens que compunham o seu universo nos anos de 1980 e 1990. Sabe-se que nesse período um forte movimento de construção de identidades despontava nos subúrbios de Nova York, puxado principalmente por grupos minoritários como negros, latinos, rappers e homossexuais. Esse processo, facilitado pela possibilidade de utilização de meios de produção audiovisual, imprimiu nesses grupos a necessidade de construção de ícones próprios ou que remetessem ao seu quotidiano. Havia neles um duplo caminho de construção de identidades através da revelação de cantores, atores e artistas do quotidiano e de apropriação de símbolos, gestos e ações de artistas que despontavam na cena cultural norte-americana. Desses, Madona e Michael Jackson, apesar de distantes ideologicamente, foram os mais significativos.

Nesse percurso de símbolos e imagens, uma questão pendente é: porquê essas influências não estão presentes na propaganda de Prisma? A resposta é porque hoje essas representações da cultura norte-americana acabam esbarrando em algum conceito ligado à homossexualidade. Eles saíram do status meramente localizado do período e se consolidaram como influência decisiva para grupos minoritários como os gays, lésbicas e rappers. Estão ligados a um conceito de contravenção, de questionamento da ordem. E, certamente, essa não seria uma “boa” lembrança para o potencial consumidor do novo produto da Chevrolet.

No Brasil, para boa parte dos adolescentes que viveram entre essas décadas, e que assistiam regularmente a programação da TV aberta, personagens como Changeman, Zorro e Fofão não são ilustres desconhecidos. Independente do poder aquisitivo das famílias brasileiras, seres fictícios como Stay Puft (Caça Fantasmas), Scooby-Doo, entre outros, povoavam o imaginário das crianças que hoje teriam entre 30 e 35 anos de idade. Nessa mescla de personagens importados e nacionais, seria natural supor que uma propaganda voltada para esse público recorresse a eles como forma de resgatar as influências presentes em seu imaginário. Como o “Primeiro grande carro” de uma geração que conseguiu sobreviver à “devassidão” causada pela década de 1980 e 1990, associá-lo a ícones gays seria macular a sexualidade de um excelente consumidor. É menos traumático se lembrar da transa com a empregada. Afinal, ela é apenas mais uma nordestina.

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Written by Marcos Corrêa [Kiambu]

[26, março | 2008] at [11:14 am]